[p]7月25日讯缘由

美家具电商Wayfair为线下品牌打广告 年收入10亿美元

7月24日消息，美国家具电商Wayfair在2012年取得了6亿美元的销售收入，按其增长速率，今年营业额或将高达10亿美元。但据该公司透露，其营业额并非来自于平台的购交易。自2010年起，Wayfair开始创新业务模式，逐渐从销售平台转型为营销平台。

据获悉，美国家居装饰产品电商巨头Wayfair去年的销售额高达6亿美元。公司CEO Niraj Shah指出，其营收额以40%的季度增速增长着。如果按照这个速率推算，2013年，Wayfair的销售额将到达10亿美元，但是仍然不急于上市。

但是，让人感到奇怪的是，Wayfair99%的访客都不会在其站进行购活动。那么，营收从何而来？

事实上，大部分访客都无意从Wayfair站直接购买东西。当消费者购买庭院家具或者沙发等大件产品时，常常会先在上搜索相关产品作为参考，然后再去实体商店购买。因而，有了webrooming（络体验消费模式）这个行业术语来解释这类消费行为，恰好与showrooming（买前验货消费模式）相对。而Wayfair就是家居装饰行业典型的webrooming目的地。

Wayfair业务发展部门负责人谈道：这个现象是完全正常、合理的。但是，如果不能让消费者从我们站买东西，我们至少要在消费者印象中留下点东西

。因此，Wayfair公司制定了一个新发展的策略：在其站向消费者展示实体商店的产品，然后向这些实体店收取导流费用。

最初，Wayfair的构想是把业务分拆为广告和产品两部份。但是，Wayfair比较了页显示广告与不显示广告的购物转化率，并进行了一系列测试，结果发现，广告对购物模式没有丝毫影响。消费者在带有广告的页面参与购物的频率没有变化。那么，广告部份就没有单独存在的必要了，而产品展现部分本身就是一种广告形式。

2010年，Wayfair推出了名为Get It Near Me（让它靠近我）的营销项目。目前，该项目一共动用了170个广告商，只由两个销售人员掌控。虽然公司并未透露此项目带来的具体销售数字，但Wayfair指出，这个项目对公司的营收意义重大。

据悉，从今年开始，此项目每一个月提供2500万个广告暴光次数，而去年每一个月的广告暴光次数为1500万个。Wayfair站月度UV约为1000万个，向供应商收取每次点击75美分的费用。Wayfair指出，基于此项目带来的跳出率、PV量和转化率等数据，每次点击的实际价值肯定比这个费用高。假如消费者在阅读产品产生的购买欲大于其在谷歌等搜索引擎阅读产品产生的购物欲，那末这个项目就是有意义的。

此外，与其他广告商合作也是Wayfair的一个发展策略。广告商可以利用Wayfair提供的数据信息，根据地理位置、产品品类、品牌和价格点等来瞄准Wayfair的访客，做精准营销。

Wayfair还泄漏，公司计划在明年提高每次点击所收取的费用，但目前为了扩大项目会保持这个价格。

在这个实体商店面临电商玩家巨大威逼的大环境下，这种发展方式的确有着它的微妙之处，至少对家具行业做电商来说是一个新的模式。正如Wayfair所说：我们意识到了供应商和品牌商之间的渠道冲突。在这个我们努力为本地商店吸引流量的生态系统中，若可以把供应商融入进来，将大大改良我们与供应商的关系。

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