关注广本产品线单一背景下如何前行

关注广本 产品线单一背景下如何前行

当年骄傲留下的对品牌形象、服务质量忽视的后遗症，以及后续产品缺乏的硬伤，决定了它仅靠一两款产品独步天下的好时光永远过去了

006年6月27日，披着光环和荣誉的第50万辆雅阁轿车，在媒体频繁的闪光灯下，映照着广本日中高管川尚和付守杰的笑颜，闪亮登场。 而这一刻，距离广州丰田凯美瑞的上市时间仅仅相隔10天而已。

于是，广本第50万辆雅阁轿车的下线仪式，则很自然地被公众理解为：这是一场雅阁对抗凯美瑞的宣誓之战，进而威慑诸如马自达6、君越、凯旋、领驭等觊觎中高级车市场领军者地位的对手。毕竟，在7年时间内，雅阁的产销记录由“1”变成了“500000”，这个数字的攀升，多少会让广本在挑战者面前显得气定神闲。

然而，一直公然宣称“凯美瑞在国内没有竞争对手”的广州丰田，会对“500000”这个数字敏感吗？

据《新汽车》了解，凯美瑞的上市，是丰田在中国全新发力的开始。丰田在全球强大的品牌号召力，使得挟全球中级车之王者霸气的凯美瑞，对雅阁在国内中级车市场的地位必然有所撼动。

然而，就在广本经销商通过雅阁降价严阵以待凯美瑞的冲击、广本大张旗鼓举行第50万辆雅阁下线仪式的同时，丰田却将自己的竞争目标更多地锁定在通用和大众身上，而并未过多理会产品线单薄的本田。

“广本选择在此时进行雅阁50万辆下线仪式，以期对凯美瑞造成舆论上的压力，其实并没有太大的实质意义。”一位不愿透露姓名的业内人士这样告诉《新汽车》。

自从高调拉开第50万辆雅阁下线仪式后，广本便将自己深深隐藏起来。广本高层在仪式前后都保持谨慎态度。作为接替曾庆洪的广本中方执行副总经理付守杰，在新官上任初期似乎也在刻意回避着媒体的追问。

广本在刻意回避着什么？当年骄傲留下的对品牌形象、服务质量忽视的后遗症，以及后续产品缺乏的硬伤，决定了它仅靠一两款产品独步天下的好时光永远过去了。广本雅阁50万辆成为了这个美好时代的记忆。

作为本田汽车在中国最大的生产工厂，广本一方面要面临来自市场外部的巨大挑战，一方面还要斟酌本田汽车的态度，而后者或许更为重要。在本田汽车的全球战略中，广本雅阁7年50万辆的产销业绩意味着什么？

2006年7月5日，印度新德里。本田汽车总裁兼首席执行长福井威夫(Takeo Fukui)在此宣布，除巩固本田汽车在北美、日本的市场地位，以及增强其对环境保护领导作用的两大全球战略之外，“拓展在印度的业务，是本田汽车全球的第三大战略”。

根据《新汽车》了解，本田在印度Greater Noida工厂的年生产能力为5万辆。未来10年本田将投入300亿卢比（约合6.5亿美元）用于新工厂建设，到明年年底，这个工厂将达到年产10万辆汽车的目标。

目前，本田在印度生产的车型仅有思迪（CITY）和雅阁（ACCORD）系列轿车，远低于在中国的产品。但在接下来一段时间内，本田思域（CIVIC）也会在印度投产。如事情进展顺利，2007年，本田在印度的生产能力将达到10万辆；2010年的时候，这一数字将提高到15万辆。

从产能和销量方面来讲，本田的印度业务难与中国形成直接的竞争，而且在针对这两个市场的操作方式上，本田中国采取一次性大笔投入，本田印度则采取了分步投资的策略。按照中国汽车界的评论，中国市场应是本田亚洲的重点，印度并无可与中国比较的基础。但福井威夫却不这样认为。他说：“对于本田而言，在未来的潜力上，印度市场远比中国市场重要。”

福井威夫一语道破中国市场在本田汽车的地位，这需要本田中国的生产工厂对这家日本的汽车制造商有更清晰的认识，对于广本，尤其如此。

雅阁时代结束

“在本田，我们坚信：由小变大”，福井威夫不断地重复着这家日本企业的理念。仔细翻阅雅阁在中国发展的历史，广本正是这一信条的产物。

1999年3月26日，广本第1辆雅阁诞生；1999年12月31日，第1万辆雅阁下线。此后两年时间内，雅阁完成了从1万辆到5万辆的生产；随后仅用3年时间，广本实现从5万辆到20万辆的飞跃；接下来的2005年和2006年，雅阁产量跃升到50万辆，并连续19个月蝉联国内中高级轿车的销量冠军。由“小”开始，广本果真变“大”，这家广州的汽车工厂成为中国中高档轿车市场重要的力量之一，业界开始用“雅阁神话”来形容他们的惊讶。

雅阁在中国的成功，成为市场关注的焦点。不过，本田汽车并没有仅仅看到这些，福井威夫认为，尽管印度市场的劳资关系具有极大的不稳定性，但这个市场对本田的未来具有极大的诱惑。而本田在中国市场的经历，远非是印度的困难和中国眼前的业绩那样简单。

在《新汽车》调查中，有观察人士认为，雅阁今天在中国的成绩，除了产品自身的优势外，在很大程度上得益于当时的历史条件，而这正是本田对中国和印度市场态度变化的主要原因。

进入1980年代，中日贸易合作迅速加强。日本汽车通过进口或走私的方式，大量涌入中国市场，并凭借其先进的技术、耐用的性能、省油的经济性，在中国汽车市场形成了良好的口碑，早在当时日系车就成功树立了“耐用、省油”的良好形象。

1998年，本田经过与东风汽车集团的曲折谈判后，最后瞄准时机与广州汽车集团成立合资项目，成为日本三大汽车巨头（丰田、日产、本田）最早进入中国市场的厂商。并于1999年引进当时全球同步的第6代雅阁，以突破30万元底线的价格入市，中国消费者对日系车的良好口碑几乎全被雅阁所吸纳。在一段时间内，雅阁甚至成为了日系车的代名词。

除了上海通用汽车的别克君威，雅阁在国内鲜有对手。上市以来便供不应求，一度加价销售吊足了中国消费者的胃口，在当时的中级车市场占据了重要地位。

之后，国内其它合资企业也纷纷把代表世界最新技术的产品带到中国，雅阁在中国的销量由此受到分化。但中国消费者对日系车的长期信任、雅阁吸引力的巨大惯性，加之大部分二三四级城市因更早进入中国的本田摩托类产品，树立了良好的本田概念，购买能力不断释放，雅阁依然成就了今天的辉煌。

50万辆理应成为广本引以为傲的资本，但在这道光环背后，却隐藏着遗忘性的暗伤。

《新汽车》在对某著名汽车咨询公司的采访中得知，雅阁的消费群体实际存在着严格的年龄划分，主要集中在1950～1960年代出生的人群。就在日系车集中进入中国市场的时候（1970年代～1990年代），也正是这一人群的事业顶峰期，他们对日系车有着非常深刻的感知和认识。在这一代人的支持下，相信最早进入中国市场的雅阁还能继续谱写自己的“神话”。

但若作个大胆的预测，2010年～2015年，1980年代后出生的人群将逐渐成为社会的主要消费力量，加之多元化国际品牌纷纷登陆中国市场，势必对日系车造成强烈的冲击。随着市场竞争的日趋激烈，车型数量增长速度总体上将快于市场销量增长的速度，雅阁销量增长的惯性最终消失已是必然。

而广本继雅阁之后的后续产品，是否还能继续重复雅阁的光辉历程？

时髦的奥德赛一直难与上海通用的GL8相媲美，它已经被外界定义为家用MPV，而家用MPV市场在中国远未发展，在这一狭小的细分市场上，奥德赛注定难有大的作为。两厢飞度不俗的市场表现似乎能够成为雅阁最好的接班者，但经济型轿车却终究是广本利润的主要来源。更何况，它还面临着来自Polo劲情、标致206、骐达以及凯越HRV等产品的竞争。而作为广本目前最新上市的思迪，因为无法摆脱三厢飞度的原型更是备受争议。

与丰田、日产等合资企业相比，广本的产品线太过单一，轿车主要集中在中低档，目前只有雅阁、两厢飞度和思迪三种产品，高档产品没有纳入国产化进程。特殊的历史环境，加之后续产品的缺乏，使得雅阁成为广本依靠单一车型获得高销量的孤证。

被广本总经理川尚亲切地称为“当家花旦”的雅阁，作为广本最主要的利润增长力，还在努力地行走在中国市场上，但如果没有后续同级别产品甚至更高一级产品推出，仅靠一次次的产品改款重新走向中国市场，广本的前景令人堪忧。

也正如业内人士分析而言：“如果从单个车型相比，本田皆有优势，但产品链不宽是个软肋，再好的产品也不能年年一个面孔，靠一个产品包打天下。”

低水平品牌运作

“无论是企业品牌还是产品品牌，广本都显得缺乏新意，没有很好地贴近企业和产品本身的特点。”一位与广本长期保持项目合作的知情人士向《新汽车》透露。

按这位知情人士的说法，荫庇着日系车和进口本田车的口碑和美誉，广本产品从开始上市就走得过于顺畅。于是广本不自觉地将本田这一国际品牌与广州本田这一本土品牌纳入同一体系，在强调广州本田日方属性的同时，其本土属性随即削弱，导致消费者对广州本田的认知度和提及率远远低于日本本田。

在亚运村汽车交易市场，《新汽车》随机采访了10位前来看车的消费者，当问及“广州本田属于什么性质的企业”时，有7位消费者都脱口答为“日本企业”。相比而言，同样的问题放在上海大众、一汽－大众、上海通用三家企业上时，则有8位消费者对它们具有清晰的本土企业概念。

在一项对广告投放的调研报告中，《新汽车》也发现，广州本田传达给消费者的诉求信息要远远低于上海通用和上海大众。如此，本土化品牌的运作弱化，注定了广州本田在企业亲和力方面与消费者存在着一定距离。对于广本的中方而言，要想改变弱势的境地，还需要采取一些手段。

不仅如此，在产品品牌的建设上广本也面临一定的难题。

2005年，广本在杭州遭遇了雅阁“婚礼门”事件，随后在长春、山东等地相继发生雅阁、飞度的交通车祸，尽管广本强大的公关能力迅速化解了这场营销危机，然而，触目惊心断裂车身，依然严重伤害了中国消费者对广本产品的信赖。对产品品牌的恐慌最终转移到企业品牌“广州HONDA”身上。甚至一度国内对日系车“钢板薄、漆面软”的诟病全部倾泻到了广本身上。在浙江等事故发生地，“钢板薄、安全系数低”已经构成部分消费者对“广州HONDA”的整体感觉。

但这一切又没有发生在丰田、日产、马自达等企业身上。《新汽车》曾在浙江某地采访中遇见一名IT企业的高管，该人士对日系车存在较强的抵制心理，但其座驾却是一台马自达6。询问中该人士如此作答：“马自达6属于福特，不是日本车，广本才是日本车”。一汽丰田、东风日产、一汽马自达等企业已经成功通过全方位的市场运作在国人心目中塑造出“世界汽车企业”，而不是“日本汽车企业”合作伙伴的形象。而这个时候、广本还在原地踏步。

随着中国汽车市场由产品时代过渡到品牌时代，广本开始意识到品牌建设上的薄弱。

在广本雅阁50万辆下线仪式上，“大成”“创行”的口号，赫然醒目地标注在展览台上，这是广本对雅阁产品品牌的概念阐释。显然，广本希望借此能加强市场对品牌的宣导，但是与上海通用的别克品牌“心静、思远、志在千里”以及一汽丰田皇冠品牌的“和谐为道、欲达则达”相比，雅阁的“大成”“创行”给人的感觉莫名其妙，或者至少是强扭之瓜的意味。

即使这样，《新汽车》在对北京几家广本经销商的走访过程中，发现能够真正理解雅阁品牌含义的人数为之甚少，这与上海通用、广州丰田等竞争品牌厂商在理念理解上的协同一致相比，还存在着巨大的差距。从目前来看，广本的经销商都还没从根本上意识到品牌营销的重要性，他们的主要精力仍然集中在产品销售中，而自负于产品畅销而服务态度差强人意的广本经销商比比皆是。

苏州当地的一家车展策划机构曾经多次希望当地的广本经销商参与车友会活动，均遭野蛮拒绝。这家机构的负责人告诉《新汽车》：“他们自我感觉良好，牛得很，却不知道这从服务层面来说已经削弱了广本品牌在消费者心目中的认知度。”

广本经销商长期的坐商行为使其所谓令消费者的“喜悦”服务大打折扣。尽管2006年，广本针对经销商服务体系进行了全方位的改进，但是这场弥补行为在服务制胜的中国车市，即使为时不晚，也让广本目前的品牌建设颇费周折。

如果广本的品牌运作一直在低水平徘徊，当本田品牌和日本车的美誉度逐渐被丰田、日产、通用、大众……的入局稀释后，“广州本田”品牌低水平运作的问题将很快尖锐起来。

东本的威胁

与企业自身面临的压力不同，广本还面临争夺本田产品资源的问题，而本田汽车在中国的另一家生产工厂——东风本田（东本）已威胁到了广本。

2003年7月16日，本田经过多方周折，继零部件、发动机等项目长期合作之后，终于与东风汽车工业投资有限公司成立东风本田汽车有限公司，与广本共同构成本田在华的战略布局。

据业内人士分析，国家在政策上对三大汽车集团（一汽、上汽、东风）的倾斜，显然对外商投资的取向有着致命的吸引力。与东风的联姻，可谓是遂了本田在华的意愿。早在东本成立之初，广本高层就表示过，在中国，本田始终还是看重政府优势，尽管广本发展势头很好，但本田依然想找一棵更大的树作为依靠。而东风汽车与中央部委的关系非广汽集团所能够比拟。

这无疑给广本未来的发展埋下了令人玩味的伏笔。

2004年3月，东风与本田合资生产的首款车型——东风本田CR-V下线。苦于独立销售渠道的不完善，东本频频冀望广州本田能施以援手。尽管广本相关高层曾明确表示，渠道建设不容易，不会轻易成为别人攀高的垫脚石。但最后却在本田的协调之下，还是与东本正式签订了销售网络共用合同。

客观而言，正是凭借广本良好的渠道建设，只有一款CR-V产品的东本才能快速在市场上站稳脚跟。而本田在双方之间的协调之举，多少也看出它在东本身上的良苦用心。然而，由于利益分配的不均衡，广本和东本的经销商打起了一场没有硝烟的价格战争，纷纷竞相压价销售CR-V，这与本田最初设想的其乐融融局面大相径庭。

既然渠道不能融合，分网销售则势在必行。2006年1月1日起，广州本田4S店已不再销售东风本田汽车，东风本田之前借用广州本田销售渠道也被叫停。而事实上，东本目前的网络已经完全独立承担起自产产品的销售，截止到2005年底，东风本田的4S店已经达到70家，2006年，东本共有140家销售店建成开业，涵盖全国29个省市自治区的72个主要城市。

“东风本田的最终目标将为成为中国第一汽车品牌而努力。”东本总经理尾崎满在公开的发言中，显示出了东本的踌躇满志。一旦年产12万辆生产线顺利完成，全国销售网络布点到位，加之政府资源的强力支持，东本在中国汽车市场的力量将不可小觑。

但仅凭CR-V这款车型，显然无法独立支撑东本庞大独立的销售网络，其数万辆的销量也与12万辆的产能目标相去甚远，适时导入本田新车型则成为东本努力的方向，这自然会分流本田对广本的产品支持。

2006年4月22日，为平衡在华两大合资企业的利益，本田畅销全球的紧凑型轿车思域正式落户东本。尽管此前进口思域车型在广本试车场曾一展身影，广本对思域也寄予了深切的期望，但最终的结果，却让广本惆怅万分。

有观察人士认为，除了思域这个最好的选择之外，广本后续车型选择余地已经不大。而更重要的是，除了将与广本共争本田为数不多的全新产品外，广本在产车型也存在被东本夺走的可能。

有消息传言，在争取到本田思域之后，东本已经开始瞄准了2007款雅阁的生产权，如果该消息属实，一旦最有竞争力的雅阁进入东本麾下，广本旗下仅有的奥德赛、飞度、思迪，还有多少胜算可以长期坚持下去呢？

业内分析人士对本田在华的两个合资企业做出了这样的预测：本田产品的单薄缺乏，注定未来的中国市场，只可能存在一个本田。那么广州本田能够继续存在下去吗？能够用什么样的方式存在下去呢？比如广州本田并入东风本田，成为东风本田的广州工厂？

这个传言的基础之一是，广本本身只是个整车制造厂，其发动机由紧挨着广州本田的东风本田发动机公司提供，而在这家发动机公司中，本田和东风各持有50%的股份，没有一点广汽的股份。

尽管广州本田将并入东风公司的说法一直被双方竭力否认，但毕竟，用为数不多的产品来供给两个完全独立的庞大合资公司，是一盘本田根本没有能力在中国走完的棋局。

另一条道路

或许在最近的时间里，广州本田还将依照惯性独行，但是如前所说，不同于丰田，可以利用自己旗下从小型车、中型车、豪华车、商务车到越野车等不同档次的丰富产品线，也不同于通用，可以引进赛欧、别克、凯越、雪佛兰、凯迪拉克等系列品牌产品，50万辆雅阁的背后，却是广本无奈的拘束。

广本总经理川尚对外公开的信息也表示，本田能够给予广本的主流车型确实有限，因为本田强力支撑产品仅有5个，这个数字对丰田、通用、福特这样的国际巨头而言，还只是其产品线的零头而已。但为了这5个产品，广本与东本势必还会形成剑拔弩张的紧张气氛。

在丰田投下凯美瑞这款重型炸弹之后，在东本觊觎本田为数不多的新产品同时，在各合资企业纷纷向中国引进自己最新产品的挑战下，广本就需要面对一个复杂的问题——在批量很小的情况下如何实现技术滚动和产品更新？

单凭如今广本旗下的四款产品，显然无法解决这个问题。北京新华信市场研究咨询有限公司高级研究员金永生向《新汽车》提出了自己的见解：“要想摆脱目前的困境，广本需要调整自己的产品引进方向。”

随着国家对小排量车型的放行和鼓励，长期低迷的小排量市场成为各大汽车厂商新的利润增长来源。但纵观国内市场，除了通用雪佛兰在中国有所行动，大众、丰田、日产、PSA等旗下颇具竞争力的小排量产品却并无引进中国的迹象，这不可不谓是广本转型的良好契机。

因为广本目前的产品在1.3L排量以下的市场还是空白，依靠轻型车起步的本田又拥有全球1.0L排量以下最先进的发动机，加之中国消费者日益对小排量车的青睐，广本适时进入小排量市场，天时、地利、人和已逐一具备。

“如果在中国投放Zest、Life这些非常有竞争力的小排量产品，广本将可以顺利解决未来产品短缺的局面。尽管像Zest、Life这类车型的排量只有0.658L，但它们的主要性能甚至强于国内部分1.6L排量的发动机。而且小型车具备变化多种车型的可能性，或换一下仪表盘，换一下外观，则完全可能成为后续产品。”金永生这样告诉《新汽车》。

除此之外，“单一的乘用车企业”是广本和东本完全一致的市场定位，这势必给产品原本就单一的本田带来更大压力。

从目前形势来看，随着CR-V、思域纷纷落户东本，加之2007款雅阁生产权争议，本田未来在华的战略，已明显偏向东本。因此，失意的广本，除发展小排量产品外，还可考虑通过引进本田商用车系列，走与东本完全不一样的道路。

“但这需要看广本中方能否放低身段，务实对待市场。”在采访过程中，广本内部也有人士希望能通过《新汽车》，向高层表达出他们同样忧心的建议。因为，尽管本田商用车系列（包括面包车、皮卡、轻卡等）在日本国内拥有庞大的用户群体，在美国市场也获得了很高的认知度。但是如果广本由“单一乘用车生产企业”转向生产此类产品，措手不及的消费者势必会认为广本的产品降低一个档次，广本中方是否能够接受这种暂时性的认知降低呢？

北京的观察人士认为，汽车厂商品牌最终是由产品的质量和服务来决定的，在日本市场，本田也并未因生产商用车系列影响消费者对其的认知，如果能顺利看淡这种虚荣性的表象，广本将能够从长安、五菱、哈飞、金杯等微车生产企业中抢得一杯羹。

相信势比人强，广本何去何从，必将遵循本田和市场的意志。

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