行业商业零售转型中国电子商务的入侵令珠宝行业

商业零售：转型中国 电子商务的入侵令珠宝行业领先鞋类 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

对电子商务市场的大量资金又不满足于低利率的银行理财深度分析凸显结构性挑战由于我们认为非运动鞋类是受电子商务带来的日益沉重结构性竞争压力影响最大的品类之一，我们对这一市场的看法变得更加谨慎。电子商务是全球范围内的颠覆性力量，在中国，电商有能力将产品以接近出厂价的成本销售给消费者，主要是通过C2C电商渠道淘宝。我们认为在非运动鞋类市场中，由于消费者对功能/设计的注重超过了品牌，再加上传统零售业在出厂价上的加成幅度很大，因此传统鞋类市场成为络零售商抢占份额的首要目标。我们估算2012年中国女鞋市场规模约为15亿双，而按销量计算电商在该市场拥有 0%左右的份额，按销售额计算的份额为20%左右。对淘宝的深入分析显示，淘宝上的女鞋卖家惊人地超过10万家，而即便是排名第2,000位的卖家（按月销量计算）每年也能卖出17,000双鞋，与百丽20,000双的单店销量相当。虽然鞋类销售有望持续增长（我们预测2020年之前整体市场的年均复合增长率将为7%，中档鞋的年均复合增长率将为12%），但我们预计到2020年，百丽在中档鞋市场的份额将从目前的 0%左右降至20%。

将百丽国际下调至中性，达芙妮下调至卖出我们将百丽国际的评级从买入下调至中性，并将该股移出GSSUSTAIN关注名单。我们调整后的12个月目标价格为10港元，对应14倍的2014年预期市盈率。尽管我们对201 -15年每股盈利预测的下调幅度温和（ %-7%），但我们认为公司约5%的每股盈利增幅将制约该股估值。我们认为达芙妮因其大众定位而处于风暴中心。我们调整后的12个月目标价格为2.2港元（对应9倍的2014年预期市盈率），意味着42%的下行空间。

我们更看好由澳门中华妈祖基金会主办的“第四届澳门妈祖文化旅游节”二十九日起一连两天举行受电商影响相对较小的珠宝股我们认为珠宝行业受到电商的威胁较小，该行业的品牌资产强劲，且估值仍然合理。我们将研究范围内珠宝股的201 -15年每股盈利预测平均上调了7%-16%以计入年初至今趋势的走强，并相应调整了目标价格。我们维持对六福的买入评级，并将周大福和周生生的评级从中性上调至买入。三只黄金珠宝股的新目标价格平均对应14. 倍的2014年预期市盈率。我们将亨得利的评级从买入下调至中性，因为我们预计奢侈手表需求的疲弱将持续到2014年，从而限制盈利/估值的反弹空间。在本报告中，我们还将对香港/中国消费行业的评级从具有吸引力下调至中性。