日常消费品春季糖酒会观感及酒鬼酒投资者见吗

张艺谋出没的地方是他自己的工作室。本报就曾核实过 日常消费品：春季糖酒会观感及酒鬼酒投资者见面会点评 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

参会点评2011年消费结构升级继续带动白酒市场的旺盛需求，白酒行业景气度持续高企，产量、销售收入和利润增长均创10年来新高。根据Wind资讯显示，中国白酒产业2011年累计产量1025.6万千升，同比增长 0.7%。2011年泸州老窖和郎酒是继茅台、五粮液和洋河股份之后销售收入双双突破百亿元，目前中国白酒“百亿俱乐部”成员扩容至5家。

一、近期市场对白酒行业较为关注，我们于 月18日至22日在成都参加全国春季糖酒会，现就我们参会后关于白酒行业的几个问题观点如下：

1.超高端白酒如茅台、五粮液等终端价出现松动，对超高端白酒有何影响？今年以来茅台和五粮液等超高端价格有所下降，一是销售进入淡季，消费者的需求量有所下降，二是由于近两年来超高端白酒终端价大幅上涨，致使不少经销商大量囤货，而如今资金链有所紧张，经销商囤积库存大量释放促使供不应求的局面有所缓解，三是两会期间三公消费再次提及，影响超高端酒的政务商务销售渠道，从而对终端价格有一定的制约，短期超高端价格受政务和商务需求放缓的限制有所调整，但是目前已经有所企稳的迹象。

虽然超高端白酒终端价格有所松动，我们认为2011年白酒价格过快增长，目前价格小幅回落是正常的，销售有所放缓，但是一季度白酒企业的数据并不差，预计一线白酒业绩增速均在40%左右的水平（泸州老窖会高一些），只是经销商渠道利润会有所挤压。

2.三公消费对白酒如茅台等超高端白酒销售的影响？在讲到这个问题之前，我们需要了解的数据是，究竟政务用酒占高端白酒销量的比例、商务用酒的占比，根据白酒业内人士透露，以五粮液为例，政务消费占所有的白酒销量在10%左右的水平，泸州老窖，这个比例是在10%以内，估计茅台三公占比会大一些，但是个人觉得三公消费限制基本上也影响不大的，因为现在公务部门下面有好多企事业单位，由他们出面去采购的话，在三公消费账目中很难发现的。除非能拿到三公消费的明细以及对各家企业都比较熟悉的情况下，但是这个过程实施起来是比较困难的，这样来看的话，限制三公消费对高端白酒的销量影响并没有市场想象中的那么大。

.营销模式的转变？目前白酒销售渠道主要是以餐饮、商超、团购等传统销售模式为主，近期电子商务销售开始慢慢崛起，但是在白酒销售模式中，消费习惯起着主导地位，消费者决定了市场，未来电子商务销售模式在白酒行业中会有一定的空间，但是消费市场还不成熟，估计未来一段时间内主要销售渠道仍是以传统营销模式为主。

4.国内白酒行业2012年发展趋势。

（一）中高端市场竞争会非常激烈，是各家酒企抢占的重要带。虽然中高端酒市场规模不及中低端市场，但却有着利润空间大、有利于品牌形象提升等特点。 元次高端市场将成为来来 -5年巨大的产业机会窗口，150- 00元/瓶的中端市场成为来来 -5年区域品牌和区域市场竞争焦点。

（二）在大部分省份，区域性强势品牌市占率高，并且已经建立了稳健的市场根据地，全国性品牌在市场下沉过程中，会大力拓展区域性市场，届时全国性品牌和区域性品牌在区域市场中将竞争激烈。目前国内白酒市场中，中高端产品已经聚焦了一大批企业，以填补茅台酒留下的中高档白酒市场空白，如茅台集团除高端5 度飞天茅台外，其他的系列酒品牌竞争非常激烈。从央视投标来看，各中高端品牌酒企大力争夺央视黄金时段广告资源，其中茅台集团斥资4.4 亿元，夺得2012年央视黄金时段广告招商的“标王”，除了巩固和扩大其在超高端白酒行业的地位外，为争夺中高端白酒市场做准备。

（三）产业集中：近年来海航以7.8亿元收购贵州怀酒厂60%的股份，联想控股向继拿下湖南武陵酒和河北乾隆醉，我们认为未来几年内白酒行业整合将会有所加快，意味着未来白酒行业集中度会不断加强，白酒产业资产的并购会越演越烈，如茅台、五粮液、洋河股份等会启动行业内兼并以外延式增长支持集团发展，届时名优企业的市场主动地位越来越强，大企业的扩张步伐会不断加快。