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a)1抛激起千层浪 自2009年秋交会以来，一股不知名的气力正在偷偷入侵中国的建陶行业，而且它正以着惊人的速度和渗透性努力成为中国建陶行业一个强大主体，不到一年的时间，它已经证明存在的价值和意义，成为了2010年行业最具舆论的关键词和焦点。它就是 全抛釉 (全名：全抛釉中彩)。它的出现，让中国建陶行业看到一块新的蛋糕，一个巨大的市场空间被******的发掘出来。有人说，这将是中国建陶行业划时代标志，一个全新的时期行将到来。在过去短短的一年，几近所有一线品牌都加入这个战场的争取，而这只是开始，接下来我们将看到更多名字加入到这场战争的阵列。2010，1抛激起千层浪。几乎无人不论全抛釉行将在行业上演的建陶大戏。

这是中国建陶行业的习惯和传统，任何存在市场价值的动向都会被行业无限地放大，然后成为行业的主流声音。从仿古砖盛起到超洁亮普及，再到今天的全抛釉突起，我们看到了行业模仿者和尾随策略的激烈性。不管这样的行动是不是得当，起码我们看到，行业的力量足以将一个陌生的名字在一夜之间变成市场的时尚产品。纵观近年来各大品牌的动向，从魔术布料到普拉提，我们总可以看到，都是那些有着强大创新力的品牌站在行业的最前面。然后他们带动了整个行业的成长。这里，本文只是证实一个观点，如果行业趋势成为了普遍的价值观，那末这个产品必须成为未来一段时间主导力量。所以，全抛釉也必然会成为中国建陶行业未来的核心产品，2011佛山建陶全抛釉化。

b)全抛釉是何方人氏 全抛釉，全名是 全抛釉中彩 。在今天行业的全抛釉产品技术定义而言，它应该是传统抛光砖在表层施釉然后抛光的产物。对原来生产抛光砖的企业而言，转型生产全抛釉产品并不复杂，与抛光砖相比，全抛釉产品在花色上更加丰富。经高温烧成瓷砖后，花纹着色肌理是透析色彩，不是普通瓷砖表面上的粗犷花纹，而是看得见、摸不着的特殊着色肌纹，色采艳丽，花色品种多样，纹理自然。(转载资料：全抛釉烧成的瓷砖使用寿命长。一般抛光砖用久了，容易哑光;仿古砖用久了，由于表面的釉层比较薄，容易磨损。而全抛釉烧成的瓷砖透明釉面比较厚，不容易磨损，因此其使用寿命是一般微粉砖的 倍。)事实上，早在2002年陶瓷行业就有了全抛釉的原型，它就是 水晶砖 ，由于当时的产品表现和设计过于极限，所以没法从技术身上看到太多产品的市场价值。短命的水晶砖瞬息而逝，成为了行业的记忆。然而，今天全抛釉的出现，将重新续写它未了的使命。

 

第二章市场调查与分析

 

a)市场占有率与渗透

全抛釉市场成长到目前为止，可以划分为几个阶段;第一个阶段是萌芽期，从2009年之初开始，少数企业开始涉足全抛釉产品，并且开始投入市场，而市场给出的反应并没有人们所想象中那末强烈，对某些富有创新精神的企业而言只能说是小试牛刀。而在多数企业的理解中，它充其量也只是一个 非主流 。由于那个时候人们正沉醉于普拉提火热之中。第二阶段是它的发力期，这股非主流渐渐受到了主流企业的重视，并且很多企业开始着手研发全抛釉并且快速的推出相干的产品。由于主流品牌的重视和推动，全抛釉开始渐渐从非主流变成主流。第三个阶段是井喷期，在2010的今天，几乎所有一二线品牌都加入全抛釉之争。与此同时，行业主要的设备商也推出专业的全抛釉相关技术设备，使全抛釉产品变得更加成熟，无论是生产工艺还是产品的设计都得到了质的提升。早在半年多前，很多行业的学者一致认为，全抛釉在未来三年将占据行业地砖产品的 0%,而在这半年之后，这个三年的预言提前实现。而我们现在听到更大的声音是 全抛釉即将主导未来的抛光砖市场 。在2010年的陶交会上可以听到的声音是 如果没有全抛，就会被抛 。这样严峻的声音或许有些偏颇，但这样的趋势已经成为行业的事实。可以断言，全抛釉产品在全行业一二线品牌的推动下和赶超下，在未来一年将成为中国建陶行业最大的竞争点。根据目前多数企业的终端销售状态反馈，全抛釉产品以其新颖性在终端市场得到了消费者的普遍认同，虽然其价格偏高于传统的抛光砖产品，仍然得到消费者的追棒。就目前市场反馈的信息表明，全抛釉产品开始进入普及性阶段，而目前现有介入全抛釉产品的品牌，其主要的渠道还是集中在1二线市场为主，主打设计师市场。根据本文之前的走访，几近所有一二线品牌都会在未来一年全面的计划投入全抛釉产品，普遍在2011之初开始全面的投放市场。而多数的私抛品牌将蠢蠢欲动，很多私抛厂将在二线OEM厂商成品出仓后开始投放销售全抛釉产品。#p#分页标题#e#

就目前的终端销售与企业的价值定位而言，全抛釉产品的利润空间远大于传统抛光砖产品，这样的市场效益，注定全抛釉将在未来的市场成为主流产品。但这样大规模品牌参与，它未来的存亡将变得充满悬念。

c)关键的竞争对手

自2009年春交会以来，简1，马可波罗先后推出大理石和 G石代以后，佛山陶瓷企业纷纷开始效仿，从传统的抛光砖生产转向调整生产全抛釉产品。在短短半年有多的光阴，全抛釉成为了行业一次新的产品革新潮，普拉提，被拉下其核心的地位。就目前本文走访的企业了解到，继所有一线品牌已经全面投入全抛釉产品的研发与生产以后，几乎所有二线品牌也正在密集的准备之中。而远在佛山以外的其它产品，也随处可以见到全抛釉的身影和动向。

c)产品表现与定位

仿石材 自上述在全抛釉较具影响力的品牌在产品的表现和营销手段上分析。由于全抛釉在技术层面并没有太多突破，只需在传统的抛光砖生产设备和工艺上做相对的调整。所以多数品牌则只能主打产品设计概念，再加上近几年来行业仿石材概念越打越烈，同时也遭到了市场的普遍接受，因此全抛釉主打仿石材设计也顺理成章。因为全抛釉 亮光化 产品对石材的质感表现得淋漓尽致，所以目前市场普遍主推的产品均以仿石材为主。

高端化 由于全抛釉产品生命期与成长期的跨越性发展，从一个新产品到行业普及的产品，仅用了不足一年的时间。然而这样的发展速度，在目前而言，依然不影响多数企业对它的定义。作为一个全新的产品，虽然行业蜂涌而上，但对市场多数的消费而言还是比较陌生的，它还需要一段时间让市场和用户消化和认识。而在这一段时间，在消费者群体还没有接受和熟悉它之前，全抛釉产品仍然保持着它高傲的格调，在短时间内它仍然可以赚取高于传统产品的利润空间。因此，多数企业在初上全抛釉的产品之时，往往都会将其定位成为企业高端的产品，是赚取利润和形象的产品。不过，随着全抛釉产品的不断成熟，高端的定位最终还是成为一个美丽的伪命题。

品牌化

自从2009年从简一和马可波罗前后推出全抛釉产品之后，行业所有推出全抛釉的企业都要集中火力对其进行推行和宣扬。有不少一线品牌为了占据更多全抛釉市场，不惜重金投入，改造终端，将产品更形象化，更品牌化的溶入终端市场。另一方面，不少企业也在产品本身的概念设计与诉求上做足了文章，主打文化牌、环保牌、品味牌，不过是为全抛釉产品的品牌化道路添砖加瓦。

设计化

相对传统的抛光砖产品而言，全抛釉产品更重视运用设计，特别是终端的展示表现手法，做足了设计功夫。不少已代理全抛釉产品的经销商在展厅改造方面投入所有的资源，只为表现出产品的价值和品味。全抛釉产品如果没有了专业完善的产品配套和周边元素，那末就算推出全抛釉产品也不一定可以在市场上得到好业绩。由于作为一个新的产品，在终端市场上消费还需要一段认识和接受的时间。然而本身就是以设计为主导的产品，如果没有良好的终端应用引导和形象展现，那末全抛釉将会是一个没有翅膀的天使，美丽难飞。另一方面，就目前已推出全抛釉的领军品牌的市场动向而言，几乎他们都在深挖一个共同的市场，就是设计师市场。作为一个相对高端的建材产品，在国内而言，设计师常常是一个最佳销售渠道。因为专业设计师群体往往接触都是当地较为高端的消费，而一般的消费者与设计师往往不相来往，甚为陌生。所以，设计师是在未来一段时间仍然是全抛釉产品主要销售渠道之一。#p#分页标题#e#

d)终端销售策略一体化解决方案 一体式解决方案销售模式早在几年前便开始在建陶行业喧哗，而在2010年的全抛釉产品终端策略我们开始看到它的实效，不少领军品牌在终端销售开始采用了一体化解决方案的销售模式。由于全抛釉产品依靠配套产品的相互衫映更能表现出他的独特性和审美高度，所以，不少企业在终端销售进程中，为了让消费者对产品有更多感性认识，采用了一体化整体空间的销售模式，而消费者也可以少费时间，购买到一个眼见为实的空间。这样的做法，开始在终端看到实效，但一体化解决方案的销售模式需要企业在终端有着强大的履行力和专业性。

免费设计与现场体验 在企业自身的展现平台和产品结构之上，为消费者提******品的应用设计，乃至整体空间的设计是目前一线品牌相对应较为专业的经销商所推广的做法。有很多经销商开始在销售进程为消费者提供免费的空间设计服务，乃至提供三维效果图。而这样的策略，对针对高端的客户而言，是一种极具专业的附加值和专业性表现，对客户有着较大的说服性。这是一种增值服务，也是1种差异化的竞争工具。

设计师推介活动

受于新产品新市场与其高端高价格高定位的限制，设计师成为了全抛釉产品一个强大的销售渠道。在众多1二线城市，不少专业的经销商在本身资源和区域展开了密集的设计师推介活动，通过会议，PATTY，会展、推介会等情势向设计软性推荐各自的产品。同时，与设计师建立起合作关系。

e)产品结构与设计

就目前市场调查得到的数据表明，90%以上的企业在2010下半年推出全抛釉产品主要以仿天然石材为主。而在产品规格上，大都以800 800和600 600为主，少有企业推了小规格和长方形产品。但根据市场信息表明，消费者主要的购买产品还是以前两者为主。

 

第三章战略观点

 

a)2011全抛釉背景下的宏观趋势

纵观中国建陶行业近几年来的趋势，我们不难发现，建陶行业开始进入一个快速更新周期，无论是人还是物，无论是品牌还是产品。其更新的周期比之前任何一个阶段都要频繁和迅速。特别是产品结构，其生命周期愈来愈短暂，任何一个好的产品都会在一年左右的时间走完它的生命，建陶产业开始有着时尚化的迹象。在过去几年行业几次产品革新过程中可以看到，每一次新产品的推出，都会在最短的时间被全行业所尾随，而且一夜之间成为了市场主流产品。从超洁亮到今天的全抛釉，均是如此。由此看来，2011年将会是属于全抛釉的一年。人们开始为2011下绝对的定义。而且就今天市场和企业的反应分析，我们再也没有感受到如全抛釉这样的剧烈的市场反应。人们都说，这将是行业洗牌性的产品，中国建陶行业就此从抛光砖走向全抛釉，它是划时代的标志。人们将借助这一个产品展开企业的战略改革，从产品研发到终端销售策略的升级。不管任何阻力都不可以改变这样的趋势。中国建陶行业有着强大的尾随能力，这样的能力注定了所有的产品都可在最短的时间变成行业新的标准。而作为企业，生存在这样行业背景下，如果不跟上行业的步伐，那末，他将可能成为第一个掉队的人。然后看着自己的客户被挖、市场被占、利润被抢。

b)以时间换空间

作为先行进入全抛釉市场的品牌而言，他们已初步的建立起属于自己的防线和市场份额。但相对整个市场而言，全抛釉产品才刚刚开始它历史的使命，开始全面的进入市场。不可否认，全抛釉还有着广阔的市场空间。一线市场已成熟，还有2三线，乃至深层的城镇市场。市场是需要时间去接受和消化的。先驱者只是探路，尾随者才是真正的开荒人。但，面对有着强大模仿能力的建陶行业，如果不尽早采取动作参与市场 ，那么他的结果一样是被动的。空间是有弹性的，而时间是固定的。我们如何在有限的时间占据大的空间呢?除了快速的采取反应行动，尽快参与到这个市场中去，才有机会占领到所剩不多的空间。速度在今天的建陶行业是最具竞争力的武器之一，以时间换空间是最值得肯定的策略。#p#分页标题#e#

 

第四章营销模式

 

a)独立品牌模式 从行业媒体和同行经理人中了解到，采取独立品牌经营全抛釉已经成为很多成熟企业的策略。在未来半年的时间，行业将出现一批以全抛釉为主导的新品牌陆续推出市场，加入全抛釉的竞争阵列。而这些全新的品牌，将侧重以全抛釉为主题的品牌定位和营销策略的制订，这些企业由于新团队，新思路，新产品更有利于品牌成长，不需要面对陈腐的销售体系，不需要做复杂的渠道改造和终端改革。另一方面，作为独立新推品牌，如果在包装推广方面得到积极的传播和表现，那么他们将在终端市场和经销群体中优先得到关注，特别是那些正在寻觅互补性的产品和品牌，或者更新经营方面的经销商。他们更关注那些新推的品牌动向。

b)品牌更新模式 2010年全抛釉产品受到的关注和重视远远超越了我们的想象。这样的现状表明，全抛釉产品在一线品牌自身的市场分析中得到了正面的肯定。这仅仅是肯定，更让我们意想不到的是，还有某些富有冒险精神的企业全面转型，转向全抛釉产品研发与生产。淘汰所有传统的抛光砖产品，将产品结构全部更新为全抛釉系列，可谓豪赌全抛釉。另一种品牌进入全抛釉的模式是在现在的基础上，增加全抛釉产品，以现在的终端店面为主导，注入一定的资源做终端改造，相对提升终端展现效果和形象。

 

第五章市场分析总评

 

a)我们面对着什么样的市场 行业多数企业的一致性认同，推动了全行业经销商关注和追捧：2011全抛釉大战在所难免，这一场大战关系着建陶众多企业的切身利益乃至企业的命运。在大战开始的前夜，我们已深深地体会它的能量。同时，由于陶瓷行业的超大规模尾随能力与惊人的产品模仿速度让我们看到一个更加可怕的现象。一旦某个产品成为行业的焦点，那么将会在极短的时间内成为所有企业货架上的产物。全抛釉无疑将会面临这样残酷的结果。但是，我们需要去面对做与不做的选择，我们要如何在最短的时间内做出决定，如何应对这一股浪潮的冲击，如何才能成为后来者居上的品牌。全抛釉在2010年之初，还专属行业的蓝海板块，而今天，这片蓝海开始染上红色的鲜血。企业血拼全抛釉已经成为了事实，在这样的大背景下，全抛釉在未来的一年将会面临重大的考验，原有的利润空间将渐渐被竞争对手所压缩。但，就算我们明知要面对这样残酷的战役，我们依然必须面对，除非自己找到比全抛釉更超前一个时期的产品，否则，单纯传统抛光砖产品结构无疑将会受到所有经销商的排挤甚至放弃。因为，对于中国建陶行业而言，经销商所看的不是科学的市场分析，而是感性的行业趋势，行业有了，我们必须有，行业火了，我们也要跟着火，否则竞争对手与经销商群体将会一致性认为这是一种无能的表现。

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