老乡鸡从15亿到10亿全靠定位生存

老乡鸡从1.5亿到10亿，全靠定位

经过三年多定位的实践，老乡鸡餐饮营业额从1.5亿飞跃到10亿。束从轩和他的团队是在三年的时间里，经过了“断臂痛、变脸难”的换品牌;也验证了“少即是多”的定位真理;用定位思维成功运作了3次有影响力的公关事件……　　　　一、定位前回顾　　　　每个业务都有其独立的项目;在定位前，老乡鸡的销售收入增长也非常缓慢，从2004年到2011年，增长了不到10倍;定位开始前，从2003年到2011年，开店的速度也只是从2家增长到134家。　　　　二、接触定位　　　　2010年10月，束从轩开始系统学习定位理论。回到安徽后，束总下决心用定位去指导企业经营。2011年，经过近两个月的调研和考察，束总决定作出两大改变：一，把“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”;二，把“特色老母鸡快餐”改为“安徽更大连锁快餐”。这一个“更换品牌名”的动作，遭到跟随多年部下的反对。但是，束总依然做出一个艰难的决定：更换品牌。　　　　三、实施定位　　　　老乡鸡定位 步：断臂。束总采取的 个动作，就是砍掉“家园公司、食品公司、农牧养殖、专卖店”这四个业务形态，只保留一个“快餐公司”。以少胜多，集中精力做好一件事。　　　　老乡鸡定位第二部：更换品牌。在变动前期，老乡鸡集团没有透露任何信息，2012年3月2日，上午动手更换，下午便造成了轰动。晚间的18点到21点，迎来了不间断的采访。第二天，《江淮晨报》、《合肥晚报》等媒体的头版都对其进行了大篇幅的报道，大量友和社会各界也纷纷给予了强烈回应。一百多家门店，在一个月时间里全部更换完毕。　　　　四、定位一年后　　　　改名事件伴随着老乡鸡店面的整体升级，成为了业绩飙升的原因。　　　　品牌更换完之后，消费群体和客单价发生了变化，较之前，年轻人增加，客单价上升到24元以上。一年的时间，业绩从10%增长到了45%;利润从2011年的3000万出头增长到了近7000万，2012年的利润是2011年的2.5倍。

五、定位心得　　　　束总真的是一个喜欢把成功经验分享的无私者。在束总分享中，他总结了10点心得，希望我们认真记住并落地：　　　　1，老板必须亲自抓。　　　　定位是企业家工程，必须老板坚定不移地去学习和督促团队执行。当企业出现和定位不一致的声音时，送他们去学习培训定位知识，让其团队了解定位的战略性。　　　　2，定位是斗争的过程。　　　　每一个企业都是企业家和团队商场奋战的成果，企业家看自己企业的每一个细胞都是辛苦抚养大的孩子，让其做出取舍去舍掉，是一个痛苦抉择的过程。　　　　3，执行一人统筹。　　　　定位是一个聚焦的过程，是一个使差异化壁垒不断加固的过程。专心做好定位，有时是一个孤独者的，在有不同意见时，只有做到一人统筹，才能不乱军心。　　　　4，坚持不动摇。　　　　定位需要持之以恒不断实施，任何一个成功的过程都不可能是一帆风顺的。更何况是商场，竞争对手时刻在关注你的动向，你稍微偏离定位航线，对手就会有机可乘。　　　　5，开店速度很重要。　　　　对于餐饮企业来讲，开店的速度很重要。“以空间换时间，以规模换价值”是老乡鸡集团定位很重要的一步。当你作为一个后来品牌进入行业的时候，需要在短时间内快速扩大规模。　　　　6，转变考核导向。　　　　以战略定位思想打造品牌的企业，要把以营业额考核为导向转向以营销过程考核为导向。营销过程主要考核营销动作是否到位，营业额是营销动作到位后的自然结果。　　　　7，广告投放经验。　　　　束总为同学们分享了五条广告投放经验。一，正面的广告比侧面的广告效果好;二，高速大牌更好公路两边同时投放;三，如果没有声音，千万不要投放视频广告;四，在一个城市中更好拿下地标建筑广告;五，可能的时候，广告要连续投放。　　　　8，到现场去检查。　　　　我们企业家“要到一线去呼唤炮火”，只有去到一线才能了解消费者的需求和心理。广告也不例外，一定要到现场检查广告才能发现问题，坐在办公室面对电脑是不管用的。检查广告时要思考受众的现场行为习惯，用常识判断。　　　　9，店面的布置。　　　　任何企业的门面设计和布置都是有讲究的。一，作为连锁餐饮门店，要想办法让靠窗的位置成为顾客优选;二，如果餐厅面积过大而人气又不够，可以封闭部分面积，或者减少桌子，一定要让顾客形成热销的认知。　　　　10，定位是战略。　　　　特劳特定位是为企业解决战略问题的，战略思考清楚之后，才会有一系列正确的配称。如果企业的战略错误，那后面所有的动作都是无效的。企业 容易关注的是问题，而不是优势。所以，战略上的错误会像黑洞一样吸附企业的精力和资金。