高考加油国信证券婴童消费起跑线之争魏家

国信证券：婴童消费起跑线之争 -10 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

人口结构变化催生“新消费”趋势，规模和内容两个维度带来新变化人口结构变迁催生“新消费”。“新消费”趋势的产生主要受到人口结构变化的影响，未来的“新”主要体现在两个维度：一是规模新增，主要来自老年人口和婴幼儿人数增加带来的需求规模提升；二是内容新增，即80、90后逐渐成为消费主力，新的消费观念以及新技术的运用会催生新的消费内容。

婴童消费包括用品和服务，市场规模在万亿级别。15年母婴用品整体交易规模达到2. 万亿，而婴童服务的内涵更广，同时需求呈高速增长，市场空间更大。

“猴宝宝”和“二胎政策”短期有望带来生育小高峰，消费升级和移动互联带来的消费习惯变迁是婴童消费市场更持久的驱动力婴童消费的驱动力来自“量”和“质”两个方面：

1）量：目前岁婴童由于考虑到用户的需要人数占比1 -14%，奠定需求基础；二胎放开，80、90后人群进入生育期，农历猴年或带来短期生育小高峰，催化相关主题投资。

2）质：居民收入水平提升带来消费升级，对于优质婴童用品和服务的需求日益增长；移动互联和新生代父母线上消费的习惯催生日趋庞大的线上婴童市场。

婴童市场分析：消费特点呈“刚需、服务类需求高速增长以及线上消费发展迅猛”；行业格局呈“线下百花齐放，线上竞相争荣”态势婴童消费特点：婴童消费为家庭刚其中络零售额为1.85万亿元性支出，占家庭收入在9%-12%左右，一线家庭消费支出更大；消费升级和移动互联催生婴童服务和线上婴童消费。

婴童行业格局：线下以品牌商和渠道商为主，从几个传统婴童用品子行业看，国内市场中国际品牌竞争力更强，国内龙头仍需培育；传统渠道多种模式并存，近几年受电商冲击较大。线上模式以电商、社区、工具类为主，电商模式已逐步进入红海，社区类龙头企业初步显现，工具类依然处在初创企业竞争阶段。

结合消费特性和行业格局，线下市场中，服务类行业成长性更高，优选行业龙头品牌；线上市场关注“社区+电商”类和O2O多元服务婴童消费细分子行业众多，结合不同行业的消费特性和竞争格局，我们认为线下婴童消费市场需要优选各行业龙头品牌商，婴童服务成长性相对更高；而线上婴童市场新贵频出，社区+电商和提供O2O多元婴童服务类将更受资本青睐。

1）婴童食品&服饰：刚需高频，需求增速平稳；婴幼儿奶粉竞争激烈，海外品牌市占率高；婴童服饰行业集中度分散，除龙头巴拉巴拉市占率4%之外，其余均在1%以下；关注品牌占有率高、渠道控制力强的龙头，如伊利股份/森马服饰。

2）婴童玩具：消费周期短，更换频次高；国内大多为玩具制造商，附加值低；关注向内容创造和研发设计转型升级的龙头玩具企业，如奥飞动漫/高乐股份。

）婴童教育：兼具投资属性，重视度提升，行业未来5年增速15%-20%；关注中高端特色幼教机构和提供优质幼教内容的提供商，如秀强股份/皇氏集团。

4）婴童娱乐：相对低频，但支出占比提升，寓教于乐是主要消费动机；动漫、旅游等行业自身呈高景气态势；关注进行全产业链运营类的公司和专注细分领域的垂直型公司，如奥飞动漫、美盛文化、宋城演艺、大连圣亚等。